【PM讀書會】創新的用途理論

克里斯汀生說,採取用途導向,開發出符合顧客用途的產品,成功的創新便不再需要碰運氣。

為什麼創新這麼難預測及維持?因為我們一直以來都問錯了問題。儘管破壞式創新(disruptive innovation)的競爭模式成功有效,但這個模式並未告訴你去哪裡尋找新的商機。

用途理論

哈佛商學院教授、創新大師克雷頓.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)在《創新的用途理論》一書,提供了企業該往何處創新或如何創新的藍圖,克里斯汀生亦提及:

  • 功能最多、滿足顧客所有需求的商品不一定熱賣,反而是像財捷(Intuit)一樣,掌握住顧客到底用產品來做什麼,也就是了解顧客的「用途」,才能成功。
  • 顧客並非單憑品質優劣、款式多寡等基本條件,就願意掏錢埋單,而是為了完成一項任務,使生活更好。 舉例來說,有許多顧客都會購買速食店的奶昔,但依據消費情境的不同,顧客購買的「用途」也不相同。

所以,克里斯汀生提出「用途理論」(Theory of Jobs to be Done ),建議企業創新要從多面向的用途切入,除了功能面之外,還有社會和情感因素。

「用途理論」:聚焦深入了解顧客尋求進步的困擾,創造出適當的方案及對應的體驗,讓顧客每次都能完成任務。

克里斯汀生說,採取用途導向,開發出符合顧客用途的產品,成功的創新便不再需要碰運氣。

一杯奶昔的創新:同個奶昔,用途不同

早上買奶昔的通勤族顧客,都有一個共同想解決的任務:上班開車的路途遙遠又無聊,他們需要東西為旅程增添趣味。

下午,奶昔銷量一樣很高,卻跟通勤無關。家長往往每天都在拒絕孩子的要求,但也需要找到方法能增進親子關係。家長會想找點無害的東西,讓他們有辦法對孩子說「好」。

顧客在一天內對兩種不同的情況,為了完成兩項截然不同的任務而買奶昔。

用途的五大特點

1.「用途」是某個人在特定的情境下所追求的進步。

2. 成功的創新可以讓顧客達到想要的進步,解決麻煩,而且實現未滿足的願望,取代之前不足或不存在的解決方案。

3.「用途」不只攸關功能面,社會面和情感面的用途也很重要。有時社會面和情感面的用途可能比功能面的用途更強大。

4. 因為「用途」都在日常生活中出現,所以界定用途時,情境是核心,也是創新的關鍵,顧客特質、產品屬性、新技術或趨勢等等都不是創新的關鍵。

5. 「用途」會持續、反覆發生,很少是獨立「事件」。

新產品之所以成功,不是因為它具有什麼特色和功能,而是因為它促成的體驗。

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本文作者:PM大叔

資料來源:本內容摘錄於《創新的用途理論》部分章節

主圖來源:Image by Pexels from Pixabay

內文圖片:作者整理

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