【評量指標】Customer Lifetime Value(顧客終身價值)

所謂「顧客終身價值」,又稱之為顧客生涯價值或客戶終生價值,指的是每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和。

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各位PM朋友們大家好,今天要跟大家介紹的是 Customer Lifetime Value(顧客終身價值)。

所謂「顧客終身價值」,又稱之為顧客生涯價值或客戶終生價值,指的是每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和。

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一般來說,每個顧客的價值都由以下三部分構成:

一、歷史價值:到目前為止已經實現了的顧客價值。

二、當前價值:如果顧客當前行為模式不發生改變的話,將來會給公司帶來的顧客價值。

三、潛在價值:如果公司通過有效的交叉銷售可以帶動顧客購買積極性,或促使顧客向別人推薦產品和服務等,從而可能增加的顧客價值。

此外,也有學者將「顧客終身價值」視為顧客關係管理(Customer Relationship Management,CRM)的核心概念,認為企業長期的獲利,來自顧客長時間多次購買累積的價值。也就是說,企業應該重視的是顧客的質(創造利潤的潛力),而不是量。追求顧客終身價值,能夠帶給企業以下四項優點:

1. 可以了解個別顧客的特徵與創造利潤的能力;

2. 可以協助企業制訂有效的行銷策略;

3. 可以有效配置行銷資源;

4. 可以提升企業獲利。

如果要精密計算「顧客終身價值」,就必需透過相當複雜的公式,但簡單一點的方法是藉由了解現金流會轉正或轉負,即可掌握「顧客終身價值」的本質。

以銷售產品為例,

LTV=(平均購買單價*購買頻率*持續購買期間)ㄧ(客戶獲取成本+客戶維持成本)

舉例來說,假設上述公式的前半段(平均購買單價*購買頻率*持續購買期間)是台幣十萬元,而獲取、維持第一位顧客的成本為台幣五百元,則第一位顧客的 LTV=100,000 – 500 = 99,500元。不過,想要持續獲取顧客,就需要額外增加費用。如果獲取到第五百名顧客需要十萬元,那麼這名顧客的 LTV=100,000 – 100,000 = 0元。因此,上述案例的結論就是「只要花超過台幣十萬元的成本來獲取客戶就會賠錢」。

用這個公式計算,就可以知道「繼續投資多少成本來獲取客戶,可以讓LTV轉正」。

在新產品開發的過程當中,除了產品本身需具備優勢之外,如何減少既有客戶的流失率,提升「顧客報酬率」,創造「顧客終身價值」,進而達成企業長期獲利,將成為產品經理最重要的使命之一。

以上是今天針對 Customer Lifetime Value(顧客終身價值)的解說,如果想獲取更多知識內容,歡迎加入我們的產品學院。「術語通」,我們下次見。

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本文作者:PM大叔

主圖來源:Image by Gerd Altmann from Pixabay

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