【PM讀書會】繁榮的悖論

本書的作者是全球知名的創新大師克雷頓.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)的最後著作,他提出的「破壞性創新」 理論對商業界影響深遠。曾經兩度獲Thinkers50評選為全球最具影響力的商業思想家,該獎項指出「他對商業界影響深遠」,並且在2019年獲選進入Thinkers50名人堂。

本書的作者是全球知名的創新大師克雷頓.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)的最後著作,他提出的「破壞性創新」 理論對商業界影響深遠。曾經兩度獲Thinkers50評選為全球最具影響力的商業思想家,該獎項指出「他對商業界影響深遠」,並且在2019年獲選進入Thinkers50名人堂。

筆者認為《繁榮的悖論》是一本非常”有溫度”的一本書,也是產品經理們或是創業者必讀的一本書,雖然作者談到大多數的我們「看不到」的商機案例,但在「繁榮(Prosperity)」的背後,其實是-有更多的「零消費者(nonconsumers)」,他們不是沒有現有市場上的產品或服務之需求,當中最大的關鍵可能是「買不起」或是缺乏對於使用該產品或服務的時間或專業知識。

在《繁榮的悖論》中,克里斯汀生重新為「創新」下了定義:

一個組織改變它把勞力、資本、材料、資訊轉化為產品和服務的流程。

這樣的說法也呼應了經濟學大師熊彼得(Joseph A. Schumpeter)對於「創新」的詮釋:「把原來的生產要素重新組合,改變其產業功能,以滿足市場需求,從而創造利潤。」

創新三種類型

克里斯汀生在本書中提及,創新分為以下三種類型:

第一、效率性創新(efficiency innovations):顧名思義即是讓公司用更少的資源來做更多的事。

通常,效率性創新是流程的創新,有助於公司製造更便宜、更優質的產品。這對經濟很重要,因為有助於將自由現金流最大化。但效率性創新並不會帶來經濟增長,因為當企業試圖提高效率,以擴大現金流,但會導致經濟增長和創造就業降到最低。在今天的美國,大部分對經濟的投資都走錯了方向,他們過多關注效率創新。

第二、持續性創新(sustaining innovations):鎖定需要更好的產品或服務的顧客,改進市場上現有的方案。

通常,持續性創新的售價較高利潤也較高,企業只需要透過不斷地改進產品或服務。大多數在經營有成的成熟市場中企業幾乎都是持續性創新。因此,持續性創新帶給企業的是能夠更好地生產優質的產品,但如同效率性創新一樣,除了維持經濟的競爭力與活力之外,並沒有創造成熟市場上新的成長。

第三、創造市場的創新(market-creating innovations):顧名思義即是創造「新市場」-無產品或服務可買的顧客或是買不起現有產品的顧客(「零消費者」)。

這些創新變革了傳統上只有富人能消費的非常複雜和昂貴的產品。創造市場的創新將這些產品價格更合理且易於獲取,讓更多人可以購買和使用。不論它是產品或服務,都會產生三種結果:獲利、就業機會、文化改變

此外,作者也提醒創業者和管理者在考慮開拓新市場時,應注意以下五大準則:

  1. 鎖定「零消費」的商業模式:多注意那些沒有能力購買和使用產品或服務的客群。
  2. 賦能技術(enabling technology):逐漸降低成本提供更高的性能,如:網路、智慧型手機等賦能技術,都可以在企業開拓新市場時,提供競爭優勢。
  3. 新的價值網絡:重新定義了公司的成本結構。
  4. 應變策略:由於是創造新市場的需求,因此,需要根據潛在顧客的反饋做出應變。
  5. 高層支持:創造新市場的事業往往不受青睞,因此公司高層的支持就非常重要了。

結語

一個組織的存在,剛開始有賴於資源,但若要長期蓬勃發展則有賴於流程。每家公司所面臨的挑戰都是如何分配資源。大多數公司將資本分配給能把效率性創新和持續性創新的淨現值最大化的產品或服務。即使有公司高層希望在全球創造新的市場,相信公司內部的資源分配流程也不允許他這樣做。

因此,在管理資源分配流程,優先考慮的應該是能創造市場的創新而非效率性創新和持續性創新。

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本文作者:PM大叔

資料來源:本內容摘錄於《 繁榮的悖論 》前兩章

主圖來源:Image by lertnapa bongbut from Pixabay

內文圖片:作者整理

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