【PM讀書會】解構顧客價值鏈

想要創新你的商業模式,必須對顧客有深入的理解。你必須了解顧客要什麼,尤其是他們為了滿足自己需求所採取的主要步驟及活動,你必須了解他們的價值鏈。

是誰顛覆了市場?

本書作者特謝拉(Thales S. Teixeira)在哈佛商學院教授數位行銷,10年來深入觀察市場上的商業模式創新,花6年時間親自訪問Airbnb、google、Facebook、可口可樂、沃爾瑪、藝電等全球知名企業的高階主管,他發現真正大規模顛覆市場的動能不是來自技術創新,而是企業未察覺的消費模式轉變。而且,這個現象是跨產業的,不只衝擊傳統大企業,新創公司也面臨被快速取代的威脅。

想要創新你的商業模式,必須對顧客有深入的理解。你必須了解顧客要什麼,尤其是他們為了滿足自己需求所採取的主要步驟及活動,你必須了解他們的價值鏈。一旦你學會從顧客的角度看市場,就會看到數位顛覆的全新浪潮,橫跨如零售、電信、娛樂、消費品、工業、服務、交通等產業。當顧客購買產品與服務,既存於這些產業的公司,已經能滿足顧客大部分的需求,這些公司將消費者購買產品與服務歷經的所有步驟綁在單一的「鏈」中。

在今日顛覆的新浪潮中,新興企業正在打破這些固有的鎖鏈,他們誘使消費者選擇他們以完成單一項或某幾項活動,並藉由現存的企業完成顧客剩下的消費行為。新創事業透過使顧客價值鏈「脫鉤」,再切入其中一個價值鏈以在市場上站穩腳跟;藉著為顧客提供特定的活動來實現成長,作者將這個結果稱之為「連結」。最初的「脫鉤」與繼之而來的「連結」,讓新創事業可以迅速從現有企業身上獲取大量的市場占有率。簡言之,這群人就是市場的顛覆者。

脫鉤三種類型

所謂的「脫鉤(Decoupling)」指的是「由企業發動的商業模式創新,指的是相鄰消費活動間連結的斷裂。

作者認為,比以前更重視顧客,不只意味著要行銷部門多舉辦幾場焦點團體訪談或調查。而是要重新定義源自「顧客觀點」的商業模式:「商業模式包含了企業為我創造的價值,它為價值向我收取的費用,以及它侵蝕了我哪些價值。

因此,不論產品是實體物品或服務,可消耗或持久耐用的,這些活動都能被分類為價值創造(Value-creating)、價值獲取(Value-capturing)或價值侵蝕(Value-eroding)

脫鉤五步驟

1、 確認顧客價值鏈。消費者從搜集資訊、購買、到使用後丟棄,到底經歷哪些環節?

2、 將顧客價值鏈活動分類。這每個環節對消費者的價值都一樣嗎?他們心甘情願為哪些環節付錢
?哪些環節在消費者眼中沒價值?

3、找出顧客價值鏈活動間的弱連結。即顧客最不便、花最多時間或金錢成本之處。

4、打破弱連結。你能提供比現行企業更專業、更便利的服務。

5、預測企業會如何回應。從這個環節切入,其他企業會有什麼反應?會削價競爭、控訴違法或併購?

Photo By Gary Hsia

結語

消費者的需求從未消失,只是重新分配。

消費者買東西不是一個動作,而是環環相扣的鏈條:評估 ▶️選擇 ▶️購買 ▶️收取 ▶️使用 ▶️處理。

每一個環節對顧客都有不同的價值。只要能滿足一個環節的需求,就能夠切入顧客的消費流程,不僅能抓住消費者、甚至可以顛覆市場。先滿足顧客消費價值鏈中的一個環節,就能用需求驅動新商機。

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本文作者:PM大叔

資料來源:天下雜誌出版、及作者摘錄於《解構顧客價值鏈》

主圖來源:Image by StockSnap from Pixabay

內文圖片:作者整理

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